Presente y futuro del Social Media en el entorno de la salud

El presente de las redes sociales es este. Cada año iRedes publica un mapa actualizado con todas las redes sociales y plataformas 2.0 y sus usuarios activos.

Algunas de ellas ya tienen una década como Youtube, otras acaban de cumplir 9 años, como Twitter, y Facebook va camino de los 10 años ya que se creó en 2007.

Este mapa de marzo de este año aun no recogía la fuerte irrupción de nuevas plataformas como Snapchat o Periscope que hoy están siendo muy utilizadas en España.

Panorama Social Media

Por otro lado, y según datos de esta encuesta realizada por el INE, el 74,4% de los hogares españoles tiene acceso a la red frente al 69,7% de 2013. En España existen casi 11,9 millones de hogares que tienen acceso a internet.

encuesta realizada por el INE

Estamos ante un escenario en el que tenemos a los usuarios a nuestro alcance, ya que llevan en sus bolsillos prodigiosos dispositivos y tenemos a nuestra disposición un gran número de soportes que podemos utilizar para comunicarnos con ellos desde empresas, instituciones y marcas del entorno de la salud.

Además, sabemos que les interesa la salud…

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Llegados a este punto, nos preguntamos qué han hecho las empresas y marcas del entorno de la salud en los últimos años.

Por desgracia, y esto es una oportunidad que hay que aprovechar, no hay mucha literatura en este sentido. Así como en Estados Unidos el Social Media en el entorno de la salud genera cientos de contenidos, hay portales especializados y cientos de infografías sobre eHealth en Pinterest, en España estamos lejos de este nivel.

Hay algunos proyectos interesantes como el de Observatics, que actualiza la información de los hospitales y sus redes sociales.

En red.es se ofrece algún dato con actualizaciones en los informes de indicadores trimestrales. Y por otro lado, hay que destacar también la actividad muy notable de algunos médicos de Atención Primaria, de clínicas reproducción asistida, de empresas de biomedicina… Sin embargo, hay mucho por hacer.

Desde nuestro punto de vista y con una dilatada experiencia gestionando cuentas de Social Media de empresas de salud de todo tipo, actualmente observamos tres velocidades diferentes:

  1. Aquellos que aun no están en redes sociales, bien por miedo o bien por falta de recursos.
  2. Los que están ya un tiempo pero no han entendido el código de comunicación de las redes sociales (pirámide de contenidos), en qué redes invertir recursos y con qué objetivo.
  3. Empresas que llevan tiempo en redes, han construido una buena conexión y buscan obtener retorno de los medios sociales, más allá de construir reputación, crear una comunidad o potenciar su alcance.

Velocidad 1. Los que no están en redes sociales

Los motivos pueden ser varios, pero desde nuestra experiencia, los más comunes son miedo a abrir un nuevo canal de comunicación y que se convierta en una riada de críticas, no saber muy bien cómo hacerlo ni para qué y con qué objetivo.

Instituciones, laboratorios, profesionales sanitarios, hospitales… que no tienen presencia en redes sociales.

Sin embargo, las ventajas son variadas:

  • Las redes sociales son aliadas a la hora de encontrar clientes potenciales
  • Pueden ayudar a generar una gran cantidad de tráfico de calidad a tu web
  • La verdadera clave del éxito de tu estrategia en redes sociales reside en las relaciones y conversaciones que se establecen en ellas
  • Las redes sociales no son una plataforma de venta, sino para construir reputación de marca

Una vez hemos convencido a una marca de las bondades de las redes sociales, la siguiente pregunta sería ¿Por dónde empiezo?

Vamos a verlo con un caso real de una marca que no está en redes socialescon el IVO, el Instituto Valenciano de Oncología. Actualmente hemos renovado su web pero aun no tienen presencia en redes sociales.

Y aquí es donde entra en juego la monitorización y escucha activa en redes sociales y en internet en general. Es una pata fundamental en cualquier estrategia de social media que se plantee, ya no solo cuando se comunica activamente en redes para hacer una buena gestión de la reputación, sino mucho antes.

Haciendo un estudio previo mediante una herramienta de monitorización, que en el caso de Canales es Engagor, podemos determinar:

  • Qué se dice sobre el cáncer
  • Quién lo dice
  • Cómo se habla de cáncer en España
  • Si existen personas relevantes (influencers) hablando del tema
  • Qué hospitales o instituciones están tomando la delantera en la comunicación digital
  • Qué se dice de cada empresa y que se dice de IVO: Y aquí es importante destacar que aunque no tengamos presencia en redes sociales, se va a hablar de nuestra marca o empresa de igual manera, porque la reputación es aquello que dicen de nosotros cuando no estamos delante.
  • Dónde se habla de cáncer, punto fundamental para abordar una estrategia en redes exitosa.

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Si recordamos el mapa de redes sociales es aterrador, son muchas las opciones y es fácil equivocarse. Además, esta el gigante Facebook, que puede parecer fantástico para cualquier proyecto, marca o empresa de salud pero ¿realmente lo es? No olvidemos que Facebook y otras redes sociales tienen como objetivo primario el entretenimiento y el ocio y, a no ser que haya establecido una conexión con un marca o empresa, los usuarios no suelen acudir en masa a Facebook para estar informados sobre cómo prevenir el cáncer, por poner un ejemplo.

Velocidad 2. Los que están ya un tiempo pero no han entendido el código de comunicación de las redes sociales

Las redes sociales son un pequeño granito dentro de una estrategia global y nos van a ayudar a conseguir, sobre todo, conexión y conocimiento de marca, dos objetivos de comunicación que junto a la notoriedad y la consideración, son los objetivos que debemos tener en cuenta en cualquier estrategia de comunicación. Pero aunque sean un pequeño granito, necesitan recursos, tiempo y sobre todo un objetivo muy claro.

Porque esto del Social Media no va de número de seguidores, ni de likes, va de generar conexiones, de llegar a los usuarios para que o bien te prescriban o bien, en un futuro te tengan en cuenta.

Objetivos de comunicación

El problema es que las marcas utilizan las redes sociales como un altavoz y sólo hablan de ellas mismas, sin tener en cuenta lo que quiere el usuario, lo que necesita, sin ponerse en sus zapatos. Los usuarios ya saben qué nuestra marca es estupenda -en el caso de que lo sea-, pero quieren más. Quieren que les escuchemos, que les demos contenidos que les interesen y que no estemos todo el día hablando de nuestro libro.

Si hemos comentado que las redes sociales nos van a ayudar a construir sobre la conexión y el conocimiento de marca (básicamente porque la notoriedad necesita una gran inversión y la consideración salvo en Twitter no se consigue a través de los medios sociales) no es muy útil estar hablando siempre de uno mismo y sin aportar aquello que realmente pueda ser de interés para los usuarios.

O dicho de otra forma, para conseguir enamorar al cliente, es necesario que las compañías dejen de preocuparse exclusivamente por aumentar las ventas y comiencen a aunar esfuerzos en aportar valor al cliente. Pero de verdad.

Pirámide de contenidos

Hay muchos casos en Social Media que podríamos mostrar sobre cómo no se debe trabajar, pero en lugar de poner un ejemplo de una marca que sólo habla de sí misma vamos a enfocarlo en positivo 🙂

Facebook IVIIVI (Instituto Valenciano de Infertilidad) ha construido una comunidad comprometida a base de conectar con las usuarias, trabajando sus territorios de marca y ofreciendo aquello que quieren ver, y compartir. Es una comunidad con una tasa de engagement elevada, por encima de la media, y constante. Utilizando creatividad, y poniendo mucho foco en la pirámide de contenidos. De esta manera, cuando queremos compartir un contenido egocéntrico, es mucho mejor aceptado porque somos generosos con la comunidad.

Es una gran comunidad de prescriptoras que sitúa a IVI como la mejor clínica de reproducción asistida del España. Se han convertido en lovers de IVI.

Post FacebookPost Facebook

En el Social Media tienen un papel muy importante los foros, sobre todo en el entorno de la salud. El foro de IVI, que ya ha llegado a los 100.000 usuarios, es una gran fuente de información sobre las pacientes y tiene una actividad frenética.

Parece que con la llegada de las redes sociales los foros han quedado olvidados pero el foro Enfemenino, en el foro de Vogue y en algunos otros se habla tanto o más que en redes sociales de Reproducción asistida.

Por cierto, que la monitorización es fundamental en cualquier trabajo en Social Media para saber dónde está el peso de la conversación y dónde debemos estar mirando. Para extraer insights útiles para nuestra estrategia de comunicación.

Velocidad 3. Empresas de salud que buscar obtener un retorno de las redes sociales.

Empresas que, como IVI, llevan tiempo en redes sociales, han conseguido una buena base y quieren dar un paso más. Han trabajado su conexión desde Facebook y Twitter, han trabajado el conocimiento de marca mediante Facebook y tienen una buena reputación.

Estas empresas y marcas están ahora trabajando en convertir los likes en leads, en potenciales clientes, mediante el uso de herramientas que trabajan centradas en la filosofía del inbound marketing.

El futuro del Social Media

Desde las marcas que están pensando ya en los siguientes pasos, -cuando recordemos que algunas aun no han empezado siquiera a trabajar su marca en el entorno digital-, pasamos directamente al futuro del social media en el sector de la salud.

Va tan rápido, los cambios son tan constantes que es difícil aventurar por dónde van a ir los tiros.

Sí hay, sin embargo, una serie de tendencias que conviene destacar y tener en el punto de mira como el Inbound Marketing, donde las redes sociales tienen mucho que aportar.

Como ya es sabido, el Inbound Marketing es un conjunto de técnicas no intrusivas que nos permiten conseguir captar clientes aportando valor, a través de la combinación de varias acciones de marketing digital como el SEO, el marketing de contenidos, la presencia en redes sociales, la generación de leads y la analítica web.

Una vez más, todo se fundamenta en el contenido de calidad, que se centra en ofrecer soluciones a necesidades y que no en hablar de productos. Una vez generado el contenido, el siguiente paso es que el público lo encuentre en internet y aquí es donde entra en juego el SEO. Si el contenido está creado para un grupo determinado, por ejemplo pacientes a los que se pretende dar soluciones, la web empezará a recibir tráfico orgánico de este público, lo que ayudará a construir una gran comunidad de usuarios con un perfil muy definido.

En un primer momento, el gran público se interesa por los contenidos que dan respuesta a sus problemas, y no por los productos que comercializa una determinada empresa de salud. Una vez allí, como el contenido se presenta bajo el paraguas de la marca, esto contribuye a la difusión de la misma (branding).

El papel de las redes sociales en este proceso es fundamental por varios motivos:

  • Permiten crear la conversación que el Inbound Marketing necesita para conseguir atracción
  • Ayudan a dar más visibilidad a ese contenido, permiten difundirlo fácil y masivamente, sin limitación
  • Son un nuevo canal de atención al cliente
  • Son el espejo de la reputación de la empresa

El Social media empezó con unos pocos jugadores que ahora se han visto empoderados por otra tecnología obsesiva: los móviles.

 El juego está cambiando.

Y pasa por saber cómo vamos a usar la imagen, el móvil y la mensajería instantánea en nuestro marketing. O dicho de otra forma…Instagram, Snapchat y WhatsApp están cambiando radicalmente las reglas el juego.

¿Jugamos?

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